Dans une décision sans précédent, le régulateur de la publicité en Afrique du Sud a jugé que la campagne publicitaire de TotalEnergies, intitulée #FuelYourExperience, était trompeuse en raison de ses affirmations sur le développement durable. Ce jugement marque une étape significative dans la lutte contre le greenwashing, un phénomène où les entreprises exagèrent ou falsifient leurs efforts environnementaux pour améliorer leur image.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing se réfère à des pratiques marketing qui visent à donner une image écologique à une entreprise, souvent sans fondement réel dans ses actions. Les entreprises peuvent promouvoir des initiatives environnementales mineures tout en continuant des activités nuisibles à l’environnement, ce qui crée une dissonance entre leurs déclarations et leurs pratiques réelles. Ce phénomène a suscité des critiques croissantes, notamment de la part d’organisations non gouvernementales (ONG), qui dénoncent la manipulation des perceptions publiques en matière d’engagement environnemental.

Analyse de la décision

La campagne de TotalEnergies, qui visait à encourager la visite des parcs nationaux en collaboration avec l’autorité sud-africaine de protection de la nature, Sanparks, a été jugée trompeuse par le Conseil de régulation de la publicité (ARB). Selon l’ARB, l’affirmation de TotalEnergies selon laquelle elle est « engagée en faveur du développement durable et de la protection de l’environnement » n’est pas soutenue par des preuves concrètes. En effet, le régulateur a souligné qu’il n’existe aucun lien démontré entre le soutien à Sanparks et une définition tangible du développement durable. De plus, il a été noté que, malgré certains projets écologiques, l’activité principale de TotalEnergies, à savoir l’exploitation des énergies fossiles, contredit directement les principes du développement durable.

Cette décision, rendue le 14 août 2024, est historique car elle constitue la première fois qu’une entreprise est sanctionnée pour greenwashing en Afrique du Sud. Elle pourrait ouvrir la voie à un nombre accru de plaintes similaires, alors que les préoccupations environnementales prennent de l’ampleur à l’échelle mondiale. Bien que l’ARB ne dispose pas d’une catégorie spécifique pour le greenwashing dans son code de bonnes pratiques, cette affaire pourrait inciter d’autres régulateurs à prendre des mesures similaires.

Portée et implications

La portée de cette décision est significative. Elle envoie un message clair aux entreprises sur la nécessité d’aligner leurs pratiques commerciales avec leurs déclarations environnementales. En établissant un précédent, cette décision pourrait encourager d’autres consommateurs et ONG à dénoncer des pratiques similaires, renforçant ainsi la responsabilité des entreprises en matière de communication environnementale.

Cette décision du régulateur sud-africain représente un tournant dans la lutte contre le greenwashing. Elle souligne l’importance d’une communication honnête et transparente sur les engagements environnementaux des entreprises. Alors que les consommateurs deviennent de plus en plus conscients des enjeux écologiques, les entreprises doivent faire preuve de rigueur dans leurs affirmations pour éviter d’être accusées de manipulation. Le greenwashing ne peut plus être toléré, et les entreprises doivent désormais répondre à des attentes plus élevées en matière de durabilité et de responsabilité.

Sources : https://journals.openedition.org/communicationorganisation/4009?lang=fr
https://www.rfi.fr/fr/afrique/20240822-afrique-du-sud-un-r%C3%A9gulateur-%C3%A9pingle-totalenergies-pour-greenwashing-dans-une-premi%C3%A8re-mondiale
https://www.yenisafak.com/fr/international/greenwashing-le-regulateur-sud-africain-sanctionne-totalenergies-pour-publicite-trompeuse-31777 https://gijn.org/fr/histoires/surmonter-les-defis-du-journalisme-dinvestigation-en-afrique-australe/